在刚刚结束的双十一活动中，百丽女鞋品类排行TOP1。在所有行业销量都下滑的时候，百丽却稳居榜首。线上贡献占比从2017年的不足7%，如今已增至超过25%。这背后都离不开百丽对私域的精细化运营。这篇文章作者就详细为我们拆解分析百丽是如何布局私域运营的，一起来看看吧。
作为“刚需性”行业，中国鞋服行业市场已达到3万亿的规模，为全球最大。然而随着人口红利的消失，电商的崛起，许多依靠传统渠道的鞋服巨头开始逐渐走下坡路。“鞋王”百丽就是其中的代表品牌。受疫情和增长压力所驱，拥有2万多家自营门店、8万名店员的百丽集团开启了数字化转型之路。
百丽以现有门店为基础，实现线上线下融合的新零售体系。并通过小程序、私域流量运营实现数字化管理，为消费者提供全场景、全渠道的服务。2022年，百丽私域用户突破千万，私域销售同比增长200%。并且在刚刚结束的双十一活动中，百丽女鞋品类排行TOP1。
线上贡献占比从2017年的不足7%，如今已增至超过25%。这背后都离不开百丽对私域的精细化运营。
那百丽是如何布局运营私域的？下面就为大家拆解。
一、案例背景
1. 案例简介
百丽(BeLLE)集团，20世纪70年代创于香港，90年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生引入内地，并针对内地市场重新包装定位，获得极大成功。
旗下拥有百丽、TATA、真美诗、思加图、天美意、百思图等十几个时尚女鞋品牌。截至2021年2月28日止财年，百丽时尚的营业收入为217亿元，增长率为8.1%，净利润为26亿元。
2. 市场规模
近年来中国鞋服行业市场规模不断扩大，从2017年的25000亿元增长至2021年的30000亿元，是全球最大的鞋服市场。预计2022年中国鞋服行业市场规模将达到32000亿元。
3. 用户画像
百丽属于中高档品牌，对应的人群分布也是围绕沿海及中部经济较发达的城市。
客群主要是20-39岁左右的年轻有活力的男女生，其中以女性为主，女性占90%，男性占10%。
二、流量矩阵拆解
1. 线下门店
百丽拥有超万家直营店，8万名店员，覆盖全国300个城市。门店导购会通过不定期的福利活动，将用户引流至私域。
并且百丽专门开发了导购专用的数字化工具，导购可以实时查看业绩，调整库存，参与线上培训等，大大提升了人员的效率和业务能力。
2. 小程序
在百丽的小程序「百丽官方旗舰店」首页中设置有引流路径。顶部位置「立减10元」的福利，吸引用户点击按钮，添加企微「百丽福利社-贝拉」。
另外首页顶部有直播悬浮框，用户可直接点击观看直播。直播页面贴有明显的企微二维码名片，用户可扫码添加企微「贝拉」。
3. 抖音
百丽在抖音的账号「百丽官方旗舰店」有超过337万粉丝。账号主要是进行品牌宣传、产品展示、直播推广等内容。
账号首页设置店铺、直播、话题和社群的引流入口，用户点击即可跳转到相应的页面。账号每天早上6:30进行直播，直播中由主播引导用户加入会员以及产生购买。
4. 微博
百丽在微博有超过197万粉丝，转赞评有188.5万。账号内容主要是产品推广、互动有奖、博主联动推广、新品发布等。
5. 小红书
百丽在小红书有2.1万粉丝，相关笔记有17万。账号内容主要是进行品牌宣传、产品推广、抽奖活动等。
三、人设IP拆解
百丽通过企业微信建立用户与私域的连接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，下面以我添加的员工为例进行拆解。
1. 人设定位
- 昵称：百丽福利社-贝拉
- 头像：黑底白字的百丽logo（BELLE）
- 角色定位：福利官、微信主理人
2. 自动欢迎语
添加企微后，企微自动发送欢迎语。欢迎语中介绍IP的定位和社群福利。用户扫描进群二维码即可进入福利群。对于新加用户，企微还会发送抽奖链接，引导用户参与抽奖活动。
3. 朋友圈内容
- 内容频率：2～3次/周
- 发布时间：不规律
- 朋友圈内容：以图片形式为主，展示产品的功能、款式等，进行宣传和推广。除了产品类朋友圈，还会推广最新的福利活动，以及为社群做宣传等。
四、社群运营拆解
百丽也会在社群中发布各种形式的社群活动内容，以吸引用户进行活跃或产生转化。
下面以我添加的某个社群为例，对百丽的社群进行拆解。
1. 社群定位
- 群昵称：百丽福利社群定位：福利群
- 社群价值：社群专享价、秒杀活动、社群互动
- 社群群公告：群公告主要是展示最新的福利活动
2. 社群内容
百丽的社群的互动内容较少，主要以周三的秒杀活动为主，推广产品促进群成员转化。下面展示我添加社群周三的运营动作：
上午9:00 强调秒杀活动的时间，提醒用户参与；
上午10:00 秒杀活动开始，发布小程序链接，并更新群公告；
中午11:00 宣传秒杀活动，附带小程序链接，介绍价格优惠；
中午12:00 强调秒杀活动截止时间，提醒用户参与。
五、会员体系拆解
百丽精细化运营用户，在微信小程序和电商平台都有设置会员体系，主要是会员体系+积分体系，下面进行详细拆解。
1. 小程序会员体系
百丽的成长体系在主要分为4个等级，等于越高权益越多：
普通会员：注册入会即可成为；
金卡会员：消费1500元可升级；
黑卡会员：消费3000元可升级；
钻石会员：消费6000元可升级。
主要权益包括：购物积分（1元=1积分）、消费有礼、生日礼遇、会员日活动、积分兑升级券等。
2. 天猫会员体系
1）成长会员
百丽的成长体系在主要分为4个等级：
普通会员：0元入会；
金卡会员：1年内累计消费金额满1500元或累计次数满3次可升级；
黑卡会员：1年内累计消费金额满3000元或累计次数满6次可升级；
钻石会员：1年内累计消费金额满6000元或累计次数满10次可升级。
成为会员还可享受福利：购物积分（1元=1积分）、会员专享券、会员专享购物金、会员日活动等。
2）积分体系
用户通过消费和完成互动任务可获得积分，使用积分可参与抽奖活动或兑换礼品。
六、小结
说几个百丽在私域运营上的亮点和不足：
1. 案例亮点
数字化工具应用：百丽专门开发了导购数字化工具，大大提升了门店工作人员的效率和业务能力，也极大地提高了管理效率。
2. 案例不足
留存动作运营不足：百丽没有设置公众号引流的路径，且其他路径的引流方式都过于繁琐，容易造成用户的流失。可以设置门槛较低的参与方式，如直播中弹企微卡片，用户可直接添加企微号。
企微运营不足：百丽运营的企微账号，发布朋友圈没有固定时间和频率，且都是产品推广内容，很难拉近与用户的距离，增加信任度。可以有规律地发布朋友圈，增加生活板块内容。
